La publicidad online y los riesgos a la competencia
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó un informe que analiza los pros y contras del sector de la publicidad online en España. El sector, en fuerte crecimiento en una economía cada vez más digital, “tiende a una notable concentración en muy pocos agentes, estimándose que dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a copar más del 70% de ingresos en el sector en España”. El informe ofrece algunas recomendaciones para abordar los retos asociados a los potenciales problemas de competencia derivados de esta situación.
El informe ofrece datos y conclusiones interesantes sobre la situación del sector de la publicidad on-line en España:
- El volumen de negocio de la publicidad online supera al de otros medios tradicionales (como televisión, radio o prensa) y ofrece crecimientos más elevados. Según estimaciones de la CNMC, en España los ingresos generados en 2019 podrían haber superado los 3.450 millones de euros (frente a 3.200 millones de euros de ingresos en el resto de medios tradicionales) con un crecimiento anual cerca del 20% en los últimos años. Estos ingresos se generan a través de dos vías:
- Publicidad de búsqueda, que resulta de los anuncios que pueden ser asociados a la búsqueda de palabras clave en un motor de búsqueda general.
- Publicidad de display, que resulta de los anuncios que pueden aparecer en distintos formatos (vídeo, banners, publicidad “nativa”,…) durante nuestra navegación en páginas web y aplicaciones móviles (apps).
- El sector de la publicidad online tiende a una notable concentración en muy pocos agentes, lo que puede suponer riesgos a la competencia. Según estimaciones de la CNMC, “dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a copar más del 70% de ingresos en el sector en España”. Por segmentos:
- Google concentraría más del 90% de los ingresos de la publicidad de búsqueda y entre el 50% y el 70% en los distintos servicios de intermediación en el open display;
- Facebook puede llegar a suponer más del 40% de los ingresos en la publicidad en display.
En opinión de la CNMC, “estas cifras son realmente excepcionales, teniendo en cuenta que se trata de un mercado surgido en los últimos 20 años y en el que no existen barreras regulatorias relevantes” y puede dar lugar a problemas de opacidad y falta de transparencia o generar incentivos o riesgos de conductas distorsionadoras de la competencia, reduciendo el bienestar general y del consumidor y reduciendo el papel dinamizador de la competencia que la publicidad tiene en la economía.
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Según Boston Consulting Group, la nueva regulación posterior a la crisis financiera global (GFC) reforzó la resiliencia del sector, pero institucionalizó un sesgo orientado a eliminar cualquier riesgo en detrimento del crecimiento económico.
Según Ramón Casilda el acuerdo UE Mercosur permitirá un ahorro arancelario de aproximadamente 4.000 millones de euros anuales, una cifra muy superior a lo esperado en los acuerdos con Canadá y Japón.
Según el economista José Carlos Diez, la banca española tiene un exceso de depósitos y liquidez disponible para atender la demanda de crédito de empresas y familias, y además lo hace con los tipos más bajos de Europa, según el BCE.
Según CEPS, la complejidad regulatoria y supervisora de la UE supone un freno estructural a la integración, inversión y profundidad del mercado, con costes que recaen especialmente en pequeñas empresas nuevos entrantes y modelos de negocio transfronterizos.
Según el BCE, un sistema de pagos eficiente, seguro e integrado reforzaría el papel internacional del euro y aportaría beneficios como menores costes de financiación, menor exposición a fluctuaciones cambiarias y mayor protección frente a sanciones.
Según el IEA, uno de los debates clave en la UE sobre simplificación de la regulación financiera es si incluir explícitamente la competitividad, eficiencia o crecimiento como objetivos de las autoridades regulatorias, siguiendo el modelo del Reino Unido.
Según el Center for the Governance of Change de IE University, unos mercados financieros más profundos e integrados reforzarían el papel global del euro. Esto requiere, entre otros elementos, sistemas de pago resilientes e interoperables y completar la unión bancaria.
Alianzas banca–crédito privado: según Oliver Wyman, los ganadores serán quienes combinen la disciplina de análisis y estructuración bancaria, su capacidad de distribución y acceso a clientes, con el apetito del capital privado por riesgo ilíquido y de largo plazo.
Lucrezia Reichlin (CEPR): la CBDC no es condición necesaria para la soberanía monetaria. Confundir dinero y pagos puede generar un diagnóstico equivocado y una mala asignación de esfuerzos de política económica.
Según el Global Risks Report 2026 del World Economic Forum, la confrontación geoeconómica, la desinformación y la polarización social destacan como los principales riesgos a corto plazo, mientras que los riesgos ambientales dominan el largo plazo.
Según el World Economic Forum, la IA ha pasado de la experimentación a integrarse en los procesos de trabajo, prometiendo fuertes incrementos de productividad, pero también planteando retos clave sobre inclusión económica, valores, confianza y resiliencia.
Según AFME, un marco regulatorio más claro, coherente y proporcionado, sin capas innecesarias y centrado en crecimiento y competitividad, es clave para aumentar la confianza, movilizar capital privado y profundizar los mercados de capitales europeos.