La publicidad online y los riesgos a la competencia

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó un informe que analiza los pros y contras del sector de la publicidad online en España. El sector, en fuerte crecimiento en una economía cada vez más digital, “tiende a una notable concentración en muy pocos agentes, estimándose que dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a copar más del 70% de ingresos en el sector en España”. El informe ofrece algunas recomendaciones para abordar los retos asociados a los potenciales problemas de competencia derivados de esta situación.

El informe ofrece datos y conclusiones interesantes sobre la situación del sector de la publicidad on-line en España:

• El volumen de negocio de la publicidad online supera al de otros medios tradicionales (como televisión, radio o prensa) y ofrece crecimientos más elevados. Según estimaciones de la CNMC, en España los ingresos generados en 2019 podrían haber superado los 3.450 millones de euros (frente a 3.200 millones de euros de ingresos en el resto de medios tradicionales) con un crecimiento anual cerca del 20% en los últimos años. Estos ingresos se generan a través de dos vías:
  - Publicidad de búsqueda, que resulta de los anuncios que pueden ser asociados a la búsqueda de palabras clave en un motor de búsqueda general.
  - Publicidad de display, que resulta de los anuncios que pueden aparecer en distintos formatos (vídeo, banners, publicidad “nativa”,…) durante nuestra navegación en páginas web y aplicaciones móviles (apps).
   
• El sector de la publicidad online tiende a una notable concentración en muy pocos agentes, lo que puede suponer riesgos a la competencia. Según estimaciones de la CNMC, “dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a copar más del 70% de ingresos en el sector en España”. Por segmentos:
  - Google concentraría más del 90% de los ingresos de la publicidad de búsqueda y entre el 50% y el 70% en los distintos servicios de intermediación en el open display;
  - Facebook puede llegar a suponer más del 40% de los ingresos en la publicidad en display.

En opinión de la CNMC, “estas cifras son realmente excepcionales, teniendo en cuenta que se trata de un mercado surgido en los últimos 20 años y en el que no existen barreras regulatorias relevantes” y puede dar lugar a problemas de opacidad y falta de transparencia o generar incentivos o riesgos de conductas distorsionadoras de la competencia, reduciendo el bienestar general y del consumidor y reduciendo el papel dinamizador de la competencia que la publicidad tiene en la economía.