¿Tus decisiones de consumo se basan en recomendaciones u opiniones de otras personas? Si es así es posible que la información suministrada previamente te lleve a generar expectativas que afectan a tu construcción de valor, independiente de los datos objetivos del producto o servicio.  Te contamos cómo actúa el efecto Tom Sawyer y algunos consejos para evitarlo.

En la novela Las aventuras de Tom Sawyer, escrita por Mark Twain, la tía Polly le castiga a Tom con pintar la valla de la casa un sábado por la mañana. Todos los niños del pueblo están jugando, menos él. Cuando aparece un chico llamado Ben, Tom simula que pintar la valla es una actividad muy especial y una oportunidad al alcance de pocos. Así logra que Ben se interese por participar en la tarea, hasta el punto de pagar por el “privilegio” de pintarla. Poco después, más chicos del pueblo también quieren pintar la valla y Tom les cobra por hacerlo.

Esta escena le da el nombre a un sesgo financiero que puede afectar tus decisiones financieras: el efecto Tom Sawyer. Se basa en la idea de que la recomendación, opinión o la forma en la que una persona te presente la información o algún dato condiciona cómo se construye valor y genera expectativas que van más allá de la valoración de los datos objetivamente. 

Investigadores de la Federal Reserve Bank of Boston realizaron experimentos para demostrar cómo este sesgo altera la percepción de valor que tienen las personas en diferentes situaciones y, en consecuencia, su conducta. En uno de esos experimentos, un profesor anuncia a sus alumnos que les va a recitar un poema durante 15 minutos. Entonces, separa la clase en dos grupos: al primero le dice que cada estudiante debe pagar dos dólares por escucharlo; al segundo grupo, en cambio, le indica que cada uno va a recibir dos dólares por escuchar el poema. Solo el 3% de los estudiantes del primer grupo está dispuesto a pagar, mientras que el 59% del segundo acepta cobrar la cantidad.

El profesor decide, finalmente, que leerá el poema de forma gratuita para ambos grupos. Ahora, el 35% de los alumnos del primer grupo están dispuestos a escuchar y apenas el 8% del otro grupo (una disminución significativa del 59% que iban a cobrar) acepta. ¿Conclusión? La información inicial sobre el dinero a pagar o cobrar por escuchar el poema condicionó a los dos grupos de estudiantes a la hora de darle valor al recital.

El efecto Tom Sawyer en tus finanzas personales

La información previa que recibes es clave a la hora de crear tus propias expectativas. Con tu economía ocurre igual. Quizás, alguna vez has comprado un producto o contratado un servicio porque alguien más lo ha hecho o te lo ha recomendado. El producto o servicio representa un determinado valor para ti, aunque no lo hayas probado, y estás dispuesto a pagar por él. Esta decisión puede hacer que compres o te suscribas a productos o servicios innecesarios o que pagues más de lo debido por ellos.

Este sesgo también es frecuente en facetas de tus finanzas personales, como las inversiones. Puede que quieras invertir en bolsa porque alguien más ha obtenido buenos resultados económicos o porque la información sobre las previsiones del mercado es positiva. En cualquier caso, tus expectativas se alimentan de la información que recibes.

¿Cómo contrarrestar el efecto Tom Sawyer?

• Al ser un sesgo financiero, las emociones influyen directamente en la forma en la que actúas. Por ello, reconocer que existen factores psicológicos, sociales o cognitivos que te llevan a tomar las decisiones económicas es el primer paso para estar atento y tratar de identificarlos.
• En el caso particular del efecto Tom Sawyer, puedes contrastar la información que recibes antes de tomar cualquier decisión, ya sea de compra de productos y servicios, o de activos en una inversión. Tener en cuenta los datos objetivos, como tu capacidad de endeudamiento, el dinero disponible, así como identificar las expectativas que ya has generado te puede ayudar a tomar decisiones más informadas.
• Existen prácticas sencillas, pero efectivas, que te ayudarán a contrarrestar este efecto. Por ejemplo, los presupuestos para mantener el control de tus ingresos y gastos, las listas de la compra para evitar las adquisiciones por impulso o dedicarle unos minutos a valorar las ventajas y desventajas de cualquier operación económica. 

Recuerda que, cuando se trata de cuidar tu dinero, debes tomar todas las medidas necesarias. Diferenciar la información objetiva de la que no lo es te ayudará a reconocer las situaciones en las que tus expectativas son mayores que la realidad y beneficiará a tu salud financiera. Así, no terminarás como los chicos de la novela de Mark Twain: pagando por algo que no lo vale simplemente en función de la información suministrada previamente y las expectativas generadas.